« Arrêtez-tout. Kinder vient de réaliser un de nos rêves les plus fous ! ». Voilà comment le magazine et page Facebook « Aufeminin » introduit un post daté du 24 juillet aux quelques 15 000 partages. Y est présentée joyeusement une nouvelle gamme de chocolats de la fameuse multinationale Ferrero, également producteur de la pâte à tartiner industrielle Nutella. Une scène devenue normale qui en dit pourtant long sur la banalisation de la manipulation commerciale sur le net. Certains abonnés ont voulu relever le niveau. Bien mal leur en a pris. (Article libre sous créative commons CC BY-NC-ND 2.5)
Ce n’est plus un secret pour personne, le monde vit une catastrophe écologique, climatique et sanitaire sans précédent. On sait aujourd’hui que nos modes de production et de consommation sont intimement liés à cette crise, en particulier quand il s’agit de grandes multinationales qui jouent un rôle majeur dans la déforestation, l’accaparement des terres ou l’influence du monde politique par de puissants lobbies. Il n’y a plus photo, nous devons changer. Si tout le monde reconnaît l’urgence de revenir à une consommation, responsable, locale et saine, rares sont ceux à avoir le courage de se détacher du modèle dominant. N’est-il d’ailleurs pas séduisant ? Une guerre de communication se joue en ce même moment, étouffant chaque nouveau scandale industriel dans les limbes de notre passivité collective.
Dans ce champ de bataille de la séduction du consommateur moyen – car nous ne sommes rien d’autre à leurs yeux – des pages commerciales comme Aufeminin (3 millions d’abonnés) tirent leur épingle du jeu. En effet, si hier l’accès au temps de cerveau disponible se limitait à une page de pub télévisée bien identifiable, aujourd’hui, elle est plus pernicieuse et malsaine. Ainsi, le groupe Aufeminin, détenu à 100% par TF1 et coté en bourse, semble assurer la relève. Si le média se prétend « engagé en faveur des droits des femmes, de la diversité, de la liberté d’expression à travers des actions favorisant l’empowerment féminin », Aufeminin s’est surtout spécialisé dans le marketing à vocation féminine : cibler la consommatrice, créer le besoin et vendre.
C’est ici qu’on rentre dans le sombre monde du web marketing 3.0 ou « comment manipuler le consommateur moyen tout en paraissant cool, funky et décontracté ». Ainsi, Aufeminin abreuve ses millions d’abonnés de contenus creux, de petits buzz mignons et autres articles au contenu racoleur entre deux publireportages commerciaux. Quelques exemples de titres : « Elle manque de perdre sa jambe après une simple pédicure » / « Se faire payer pour goûter du Nutella ? Le job de rêve qu’on attendait toutes ! » / « Une actrice révèle les dessous d’une scène de sexe avec Leonardo Dicaprio », le tout parsemé de contenus sponsorisés. Bref, pas besoin d’un dessin, il s’agit de vendre du temps de cerveau disponible à des annonceurs. Et ceci pose énormément de questions de fond.
Tout d’abord, de par le choix des sujets traités, les femmes sont souvent affichées comme des consommatrices écervelées, avides de potins de stars et de régimes minceurs. Une caricature grossière héritée du siècle dernier, mais difficilement acceptable aujourd’hui. En riposte, la superficialité « par choix » est régulièrement mise en avant à l’image de la « mode connasse » (on ne l’invente pas) où l’aliénation de soi devient quelque-chose de « hipe » à défendre par les femmes elles-mêmes, et ce même si le concept fut imaginé par… un homme. Et ceci n’est pas sans conséquence sur le monde réel.
La culture crée de la culture. Par phénomène d’essentialisation, ces canaux de médiatisation mus par l’appât du gain perpétuent un modèle de société en poussant les individus à se définir eux-mêmes selon la catégorie dans laquelle on veut les faire entrer. En d’autres termes, créer les codes sociaux qui facilitent l’écoulement de la marchandise. Ces médias participent de concert à un phénomène de conservation des institutions qui passe inévitablement par la dépolitisation des citoyens, dociles, désinformés et peu engagés : le consommateur idéal.
https://www.facebook.com/M.Mondialisation/photos/a.315001815182898.96115.177043642312050/2157117297637998/?type=3
Heureusement, si certains travaillent activement pour retarder la transition, la conscientisation citoyenne n’est pas encore morte. Grâce au travail de fond de nombres de journalistes, scientifiques et reporters consciencieux, les questions environnementales ne cessent d’être popularisées. Le risque de l’effondrement de notre civilisation est palpable. Dès lors, sous les posts promotionnels déguisés, on aperçoit de plus en plus de commentaires critiques qui cherchent à rétablir une vérité nettement moins luisante que la publicité. Aufeminin en a fait les frais et l’expérience est assez troublante. Non pas que la page ait été obligée de répondre à la polémique. Ce sont des « fans » eux mêmes qui se font les gardiens de l’ordre en s’attaquant aux rares qui ont l’audace de sortir du rang et d’alerter l’opinion.
Ainsi, une utilisatrice insiste : « Kinder est une marque dont les produits contiennent tous de l’huile de palme (…) pensez a la déforestation et aux massacre des pauvres orangs-outangs, tout cela pour de l’huile de palme. Merci pour eux de boycotter Kinder et toutes les marques contenant de l’huile de palme, coprah, et huiles hydrogénées. » D’autres feront allusion aux huiles minérales aromatiques (MOAH) présentes sur certains produits de la marque et qui, selon l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA), sont des substances cancérigènes et mutagènes. Immédiatement, une pluie d’insultes s’abat sur elle avec ses sophismes éculés : « On ne vit qu’une fois » / « Il y a pire ailleurs » / « Moi je m’en fou ». Nous avons tous déjà entendu ces excuses. Étrangement, on retrouve cet esprit « moderne et sympa » porté par le réseau : assumer à fond son égoïsme, après moi le déluge… Si effectivement l’industrie pétrolière joue un grand rôle dans la déforestation liée à l’huile de palme, l’ensemble du système productif et de nos choix de consommation forment le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui.
Le règne du « publi-reportage »
Après avoir gagné vos likes avec des contenus mignons et autres cheap buzz, les pages commerciales, sur fond d’humour et de « coolitude », nous bombardent donc de publireportages, en particulier à l’approche des fêtes. Un publireportage est une méthode de promotion commerciale cachée par le biais d’un simple article ou d’un post sur les réseaux sociaux. Une marque paye pour qu’un média « x » délivre du temps de cerveau disponible de ses abonnés. Ses pages se livrent ainsi à une lutte pour capitaliser des consommateurs potentiels sur les différents réseaux sociaux. Sans maitrise rigoureuse de son flux d’actualité, celui-ci peut rapidement devenir une vitrine de contenus superficiels au service de marques. Souvent, ceci se fait en toute discrétion sans même que le lecteur n’en soit informé, en dépit du fait que la loi française impose qu’une publicité soit estampillée clairement. Certains médias flirtent ainsi constamment avec l’illégalité.
https://www.facebook.com/M.Mondialisation/photos/a.315001815182898.96115.177043642312050/1959605157389214/?type=3
Aufeminin, qui n’est qu’ici qu’un symptôme parmi d’autres de la société du spectacle (Debord), joue donc parfaitement son rôle de conservation d’un mode de vie destructeur et des représentations collectives qu’on y associe. Loin d’être la seule page à pratiquer cette technique peu déontologique, la manipulation, le mépris de l’utilisateur et le mensonge sont au cœur même de ce système.
Mais comment s’émanciper de cette matrice quand le manque d’information des individus en est la composante essentielle ? Peu de chance de changer la société tant que nous serons des millions à volontairement offrir notre précieux temps libre à ceux qui nous considèrent comme de simples assets consommateurs de produits low-cost issus de la mondialisation. Une seule solution : fuir tant que nous le pouvons.
D.
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BONUS : quelques pistes pour s’émanciper
1. Le savoir est une arme. Toujours chercher à s’informer plutôt que de rejeter.
2. Repartager les contenus pertinents et vérifiés autour de nous.
3. Vérifier et nettoyer les pages Facebook déjà « aimées » chaque année.
4. Développer son sens critique sans se laisser séduire par des théories farfelues.
5. S’armer intellectuellement contre les manipulations commerciales.
6. Explorer des pistes pour mieux consommer et gagner en autonomie.
