« Depuis 1950, les budgets de la pub ont été multipliés par 10 au niveau mondial »

À l’occasion de la Journée mondiale contre la publicité du 25 mars 2019, Matthieu Lietaert, le réalisateur du film sur le lobbying The Brussels Business (ARTE, RTBF), sortait un nouveau film sur l’industrie de la publicité, La pub au pays des merveilles. Il y expose l’avènement d’une industrie mondiale et décortique les mécanismes de plus en plus intrusifs déployés par le secteur. Interview avec Matthieu Lietaert.


Mr Mondialisation : Pourquoi as-tu voulu t’en prendre à la publicité ?

Matthieu Lietaert : Cela fait déjà 20 ans que j’ai la pub dans le viseur, mais j’ai finalement décidé d’appuyer sur la gâchette. Un jour je me suis dit : mais que se cache-t-il derrière toutes ces pubs ? Et c’est le paradoxe entre, d’une part, cette publicité omniprésente qui traverse une révolution sans précédent (data, web, neurosciences), et d’autre part, une réglementation politique totalement inexistante, qui m’a donné envie de mener l’enquête. À part quelques lois superficielles sur le tabac et les enfants, ce secteur s’auto-régule tranquillement, entre publicitaires eux-mêmes. Il faut que ça change !

Avec le film « The Brussels Business » (ARTE, RTBF) sur le lobbying des multinationales, nous avions déjà mis l’accent sur le manque de cadre légal. La Pub Au Pays Des Merveilles vise également à créer un débat public sur l’absence du politique, alors que la pub est toujours plus personnalisée, intimiste, et alors que la société est face à de réels problèmes en lien avec la pub.

Armé de ma caméra, je suis alors parti non seulement à la rencontre des lanceurs d’alerte, mais également de PDGs d’agence publicitaire, de professeurs en psychologie industrielle, et de ceux qui développent les nouvelles technologies dans l’industrie.


Mr Mondialisation : Quels sont les principaux messages de La pub au pays des merveilles ?

Matthieu Lietaert : Au-delà de la réglementation inexistante, un message crucial est qu’une pub ne devrait pas être vue comme un œuvre ludique ou marrante, créée par une équipe de graphistes, mais comme le fruit d’une chaine de montage scientifique très bien huilée et beaucoup moins marrante. On y retrouve des créatifs évidemment, mais aussi une armée de psychologues, d’ingénieurs, d’anthropologues, et d’autres métiers très pointus. La pub est donc une œuvre plus scientifique que créative je pense : nous faisons face à une industrie où rien n’est laissé au hasard.

Un autre message est lié au fait que la publicité soit sous-estimée, voire complètement absente, dans l’équation du changement climatique et la destruction de la planète. Dans les médias traditionnels, on nous parle principalement des conséquences du problème, mais très rarement de ses causes. En d’autres mots, on va donc nous montrer des inondations, des tempêtes, des ouragans, des destructions de maison, des incendies, sans pour autant questionner la consommation, et la publicité qui va avec elle.

Et pourtant les chiffres parlent d’eux-mêmes : depuis les années 1950, les budgets de la pub ont été multipliés par 10 au niveau mondial, tout comme le PIB des États et comme par hasard, les émissions de gaz à effet de serre. Tout à fait fois 10 ! Ce film lance donc un premier message très positif à ceux qui pensent qu’on ne peut rien faire face à la destruction écologique ; ce film leur répond: « Réglementez cette industrie publicitaire qui pèse 650 milliards de dollars par an et vous verrez un impact radical sur la protection de notre planète ! ».

Mr Mondialisation : Au fur et à mesure que le film avance, tu quittes la publicité commerciale pure et dure, pour l’intégrer à une nouveauté : la publicité politique. Peux-tu nous en dire plus ?

Matthieu Lietaert : Dans cette enquête, je me suis rendu compte que les cinq plus grands groupes publicitaires au monde avaient tous acheté les plus grandes boîtes de lobbying politiques et de relations publiques. Dits autrement, ceux qui nous vendaient des voitures et des télévisions nous vendent aujourd’hui des idéologies politiques et des Présidents… Et quand on sait que ces entreprises ne sont pas réglementées, qu’elles ont accès a des datas gigantesques et aux dernières théories en psychologie appliquée, je pense que la pub actuelle met en danger la question de la démocratie… ou de ce qu’il en reste !

Mr Mondialisation : Tu racontes également comment le monde de la publicité s’est facilement approprié internet…

Matthieu Lietaert : Oui, tout à fait. Ce qu’il faut comprendre avec le web, c’est qu’il a permis à la pub de se rapprocher de nous, d’entrer dans notre intimité la plus proche, de nous suivre là où nous allons, de suivre ce que nous écrivons, commentons, cherchons. D’ailleurs l’industrie elle-même n’avait pas bien compris cette révolution de la data au début. Les agences de pub avaient d’abord appliqué les mêmes recettes de la publicité dans la rue et à la télévision sur le web. Puis un jour, ils ont compris qu’internet permettait de récolter des données, beaucoup de données, en temps réels, de les classer, de les analyser, et de travailler sur des contenus beaucoup plus ciblés, et de « capturer l’individu », comme on m’a dit. C’est d’ailleurs ce que Jacques Séguéla explique très bien lorsqu’il fait la comparaison entre les mitrailleuses publicitaires des années 1980 et les « snipers » d’aujourd’hui : « Embusqués, ils attendent que tu passes et ils te touchent au cœur. Pas pour te tuer, pour te faire plaisir ! ».

Mr Mondialisation : Qu’en est-il, plus particulièrement de Facebook ?

Matthieu Lietaert : Facebook est un OVNI publicitaire incroyable qui est un symbole de cette union entre publicité commerciale et politique. Imaginons-nous qu’en 2010, il ne représentait encore que 3 % du marché mondial de la pub en ligne, générant 2 milliards de dollars par an. En 2018, il dominait 20 % du marché mondial et il générait 40 milliards de dollars, soit 20 fois plus en seulement quelques années. C’est du jamais vu dans l’histoire de la pub ! Pendant que les utilisateurs publient du contenu pour faire vivre la plateforme, Facebook vend leurs données et des publicités à des entreprises. Et donc la révolution c’est que si Facebook est gratuit, c’est parce que, en fin de compte, ce sont ses utilisateurs qui sont les produits en vente.

Sauf que l’entreprise est allée trop loin. En mai dernier, Mark Zuckerberg a dû venir témoigner au Parlement européen suite au scandale Cambridge Analytica. Cette entreprise, co-créée par Steve Bannon, l’ancien directeur de la campagne présidentielle de Trump, aurait absorbé et utilisé des données de dizaines de millions d’utilisateurs de Facebook à des fins de publicités politiques ultra-ciblées. Zuckerberg a donc dû venir s’expliquer sur ce qu’il allait faire pour éviter une nouvelle fuite de données, vu l’ampleur du phénomène. Et qu’a-t-il répondu ? « Laissez-moi me autoréguler. Je vais faire mieux ». Le pire c’est que, dans ce monde de sacro-saint marché, le politique va le laisser faire et nourrir l’autoréglementation.

Mr Mondialisation : Que faudrait-il faire réguler ces phénomènes que tu dénonces ?

Matthieu Lietaert : Vaste question, mais pas impossible ! Je pense que le point de départ est de rejoindre les associations qui questionnent la pub pour les rendre plus fortes. Ceci permettrait de faire pression sur nos élus pour qu’ils acceptent de remettre en question la croissance illimitée, le fait qu’il faille toujours plus de consommation, et donc de facto, plus de pub, pour que nos économies tournent. Tôt ou tard, on va se rendre compte que ça ne tourne plus rond, que les gens en ont marre, que dans un sens, la planète en a marre.

Une fois ceci accepté, il y aura une volonté politique pour analyser en profondeur la transformation du secteur publicitaire de ces 30 dernières années, de ses conséquences, et ce qui est passé sous le radar du politique. Ces résultats pourront être mis en lien avec les objectifs de société – au-delà de la consommation – et d’analyser l’impact d’une diminution de la publicité sur ces mêmes objectifs.

Je me dis toujours que si on a été sur la Lune, recadrer la pub c’est de la rigolade. C’est une question de volonté politique, pas une impossibilité technique. À nous de mettre la pression pour que la publicité soit réglementée et de regarder l’exemple de villes comme Grenoble qui sont déjà en train de changer.

L’enquête La pub au pays des merveilles peut être visionné sur Vimeo. Location : 5 euros. Achat : 20 euros.


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