De Coca-Cola à L’Oréal, le marketing de « Konbini » exposé

Vous vous étonnez peut-être de la ligne éditoriale de Konbini, média web populaire qui mêle articles portés sur la culture jeune et thématiques engagées sur des enjeux de société ? Ancien employé dans une agence de publicité et spécialisé dans la communication sur les réseaux sociaux, l’animateur de la chaîne « Un Créatif » nous explique en vidéo en quoi il s’agit d’une stratégie marketing finement étudiée dans un but mercantile. Explications.


Ce n’est plus un secret : la visibilité sur Facebook s’est transformée en nerf de la guerre pour médias, blogs et autres chaînes qui souhaitent atteindre un maximum d’internautes. L’objectif ? Être affichés sur le fil d’actualité du plus de personnes pour susciter des clics et donc des revenus. Mais la réalité économique a changé et les publicités sous forme d’encarts ou de bannières sont aujourd’hui dépassées. Mais les médias web non-indépendants ont trouvé de nouveaux moyens de générer des profits, de très gros profits !

Les publicités ont laissé place à des publi-reportages ou « infomercials » co-produits avec des marques, c’est-à-dire des articles qui ont l’apparence d’une information normale, mais qui sont en réalité des contenus sponsorisés, le plus souvent sans que le lecteur en soit informé. Ainsi, sur les sites d’information qui ne sont pas libres vis-à-vis du système marchand, vous êtes de plus en plus souvent invités à lire des articles commandés, parfois mêmes écrits, directement par les entreprises. Le problème ? Alors que les internautes consomment les informations qui leur tombent – littéralement – sous les yeux de manière passive, certains médias s’adaptent à cette réalité en instrumentalisant l’information engagée pour des raisons économiques.

Sortir l’information de son contexte. Surfer sur la haine anti-végan. Succès assuré !

Visibilité sur Facebook : l’envers du décor

Si seul Facebook connaît la recette exacte de l’algorithme qui délimite les publications visibles sur le mur de chacun, on sait que le nombre d’affichages dépend de l’engagement de l’audience, pas du nombre de fans. Cette dernière est déterminée en partie par la notoriété d’un post (nombre de mention « j’aime » et nombre de partages), mais surtout, de plus en plus, par le nombre de commentaires publiés. La réactivité des gens propulsera ou non une information sous les yeux des autres. Par opposition, une information, même ultra-pertinente, qui ne génère pas de commentaire sera invisibilisée. Paradoxe : quand vous critiquez une information que vous n’aimez pas, vous aidez à la diffuser ! Les pages Facebook sont donc contraintes d’attirer les commentaires et même de les provoquer « artificiellement » en titillant nos haines, nos peurs, nos désirs. Le Youtubeur choisit ici d’exposer le cas Konbini car il est sans doute le plus populaire. De nombreux autres médias commerciaux en font autant.

Les techniques utilisées par Konbini et décrites par « Un créatif » sont représentatives. Au milieu d’articles qui traitent des dernières séries à la mode ou qui rapportent les propos fracassants de telle ou telle star connue, on trouve des articles sur des enjeux majeurs de société – justice sociale, changement climatique, véganisme – volontairement présentés en des termes qui feront réagir pro et contra : ou l’art d’animer la polémique. Comment s’assurer qu’une information de société n’est pas orientée en faveur d’une entreprise si la source de financement reste commerciale ? On peut en douter. En 2015 par exemple, Coca-Cola faisait appel aux services de Konbini pour le projet Happiness Football Club. Ils créeront alors le slogan « Le football devient pop avec Coca-Cola et Konbini ». Autre exemple. Quand Konbini titre « Nestlé aurait trouvé un moyen de rendre ses confiseries moins sucrées », comment s’assurer qu’un tel choix ne soit pas lié aux liens entre le média et Nestlé ? Que reste-t-il du sens de l’information, donc de notre liberté ?

On comprend donc bien que la forme joue désormais un rôle bien plus important que le fond, quitte à tordre un peu la réalité. En définitive, les débats interminables sous une publication pseudo engagée de Konbini, parfois – voire souvent – sans vrais arguments, sont une véritable aubaine si l’on s’en tient à l’argument de la visibilité et donc du profit potentiel. Ce qui fait d’ailleurs dire à l’animateur de la chaîne YouTube : « Les médias d’infodivertissement utilisent de manière injustifiée les causes qui font avancer notre société pour se faire un maximum de tune tout en détruisant les barrières qui séparent publicité et information ». Voilà l’enjeu résumé en ces mots : la destruction de la barrière entre la pub et l’info.

Exemple de contenu polémique pseudo engagé.

Qu’on ne se méprenne pas, ce type de média ne cherche pas à vraiment informer, élever le débat, créer de la politique dans la cité ou faire avancer la société. Le but premier est de générer des capitaux. Si les contenus engagés sont populaires, ils deviennent une source d’enrichissement à exploiter. Le militantisme devient alors un moyen, un outil de spectacle. Ce qui n’empêche pas Konbini de produire parfois de très bons contenus grâce à une poignée de journalistes qui sortent du lot ! Mais c’est cet objectif mercantile de fond qui différenciera à jamais un média d’infodivertissement des médias engagés comme Reporterre, Bastamag ou d’autres. Les premiers restent à la surface des choses et cherchent à créer du commentaire. Les médias indépendants génèrent quant à eux de la réflexion de fond et de l’engagement populaire en exposant le fonctionnement du monde. La différence est de taille mais n’est pas toujours perceptible par l’utilisateur à la simple vue d’un titre d’article.

Si c’est gratuit, vous êtes le produit !

Konbini n’est qu’un exemple parmi d’autres, bien d’autres pages comme Brut. ou Minutebuzz font appel aux mêmes procédés. « J’ai pris Konbini pour illustrer ce thème, car c’est le média que je vois le plus et tout le monde ressent leur stratégie envahissante », nous explique l’auteur de la vidéo qui préfère conserver son anonymat. Spécialisé dans la communication sur les réseaux sociaux, il exerce aujourd’hui en tant qu’indépendant et propose ses services à de petites entreprises qui ont besoin d’aide pour animer leur communauté sur internet. Il a décidé de produire la vidéo lorsqu’il « s’est trouvé à commenter les posts de Konbini sans vraiment le vouloir ».

Le jeune homme décrit sa chaîne Youtube comme une chaîne de divertissement qui parle essentiellement de communication et de marketing et dont le propos s’adresse au grand public « pour déconstruire » les méthodes déployées par les acteurs de communication.  « L’intention n’est pas d’être anti-pub mais de donner aux gens les outils pour comprendre comment cela fonctionne », précise-t-il. Et peut-être les aider à ne plus se faire berner et à décrypter ce qui se cache derrière l’engagement apparent de certains médias. Car, après tout, il n’y a pas de liberté sans savoir ! Alors, pensons à vérifier le cadre économique des médias que nous lisons, car tous n’ont pas la « chance » de fricoter avec Coca ou Nestlé pour avoir le droit d’écrire.


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