Tout au long de l’hiver et encore davantage depuis le début du printemps, les fraises sont omniprésentes dans les étals des supermarchés, alors que les fraisiers ne commencent à produire qu’à partir du mois de mai sous nos latitudes. Provenant des grandes serres chauffées hollandaises ou des exploitations espagnoles, la majorité des fraises vendues en supermarchés ont une empreinte écologique désastreuse. En Suisse, une enquête de Fédération Romande des Consommateurs insiste sur la responsabilité des enseignes de la grande distribution dans ce choix. Alors qu’ils déclarent simplement répondre à une demande (excuse éculée qui élimine toute responsabilité), ces entreprises ont en réalité recours à diverses stratégies marketing pour inciter à l’achat dès le mois de janvier, créant une distorsion de la notion de saison chez les consommateurs.
Comme beaucoup de fruits et légumes, les fraises sont vendues en toute saison par la grande distribution. L’approche des beaux jours coïncide avec une arrivée massive des fraises sur les étals des supermarchés. Il s’agit pourtant d’un fruit d’été, que les producteurs de nos régions ne commencent à vendre qu’à partir du mois de mai. Or les volumes de vente de fraises à la vente sont importants toute l’année, et en particulier à partir du mois de février, période à laquelle ces fruits sont largement mis en avant par les enseignes de la grande distribution pour maximiser les ventes hors-saison.
L’omniprésence des fraises espagnoles
Pour pouvoir produire des fruits, un fraisier a besoin d’une certaine chaleur, 20 degrés en journée et 8 la nuit. Une température impossible à atteindre sous nos latitudes sans la mise en place de certains dispositifs. Près de 50% des fraises consommées en Belgique proviennent ainsi de serres installées à la frontière belgo-hollandaise. Pour produire toute l’année, les serres sont chauffées, mais aussi éclairées en journée. Ce qui représente un coup énergétique et environnemental conséquent.
En France et en Suisse, la majorité des fraises vendues dans la grande distribution sont issues des exploitations intensives d’Andalousie. En plus des émissions liées au transport, les cultures de fraises en Espagne pèsent sur la rareté des ressources en eau et empiètent sur des territoires riches en biodiversité. Ces exploitations ne sont par ailleurs pas sans poser de questions éthiques, lorsque l’on connaît les conditions déplorables dans lesquelles travaillent les ouvriers, dont beaucoup sont issus de l’immigration clandestine.
Des distributeurs qui répondent à la demande ?
L’Administration fédérale des douanes suisse indique que les fraises espagnoles représentent 94% des importations totales de fraises en janvier, 95% en février, puis 89% au mois de mars. Ces chiffres impressionnants ont été confirmés par la Fédération Romande des Consommateurs (FRC), qui a mené une enquête révélant la vérité sur les fraises en hiver. Cela fait plusieurs années que la FRC reçoit des témoignages de consommateurs helvètes excédés par la présence des fruits sur les étals hors saison. La réponse des distributeurs à cette contestation est toujours la même : ils ne font que répondre à la demande des clients qui souhaitent pouvoir acheter des fraises en hiver.
Mais la demande conditionne-t-elle réellement l’offre ? L’omniprésence des fraises est-elle uniquement justifiée par les envies des consommateurs ? Peu satisfaits par cette hypothèse, les enquêteurs de la FRC ont creusé, multipliant les visites de clients mystères dans différents supermarchés de la Suisse romande. Leur conclusion est sans appel : la grande distribution met tout en œuvre pour créer une fausse impression de saisonnalité. Plusieurs stratégies marketing sont déployées dans ce sens.
Une mise en évidence bien avant le début de la saison
Les clients « mystères » ont ainsi constaté que les fraises sont souvent l’un des premiers produits présentés à leur arrivée dans magasin. Dans la majorité des cas, les barquettes en plastique sont disposées à des endroits-clé, qu’il est impossible de manquer. La visibilité accrue des fraises se renforce dès la mi-février, et jusqu’à la fin du mois d’avril. Dès le début du mois de mai, quand les fraises sont de saison, il apparaît paradoxalement que cette visibilité a tendance à baisser, alors même que cette période correspond à l’apparition des premières fraises locales, au profit de produits estivaux comme l’aubergine, la tomate ou le melon, provenant souvent eux aussi d’Espagne. Moins de marge possible sur le local ?
Les consommateurs désireux d’adopter les comportements les plus responsables se voient ensuite confronté à un autre obstacle : l’indication de provenance du pays d’origine. Systématiquement mise en avant sur les produits locaux, car elle constitue dans ce cas un argument de vente, elle est bien plus difficile à déceler pour les fraises espagnoles. Dans 62% des cas, l’indication de la provenance se trouve ainsi sous le produit, et le producteur n’est souvent pas mentionné, les enseignes préférant faire figurer le nom de l’importateur, une entreprise suisse.
Créer une fausse impression de saisonnalité
Autre incitant de taille à consommer les fraises espagnoles, le prix. Celles-ci sont en moyenne de deux à quatre fois moins chères que les fruits produits en Suisse. Considérées comme des produits d’appel, les fraises sont régulièrement en promotion, et ce dès le mois de février et l’approche de la Saint-Valentin. Tout ceci contribue à donner l’impression d’un prix de référence excessivement bas par rapport à la réalité du marché.
Après les premières vagues en janvier et en février, le mois de mars voit une arrivée massive de fraises en rayons. Elles s’accompagnent à cette période de mise en scène savamment organisée pour les rendre appétissantes, en plus des slogans « Actuel », « Superfresh » ou « Hit de la semaine » etc. Ces différentes stratégies donnent au client l’impression que la fraise est déjà bien installée dès le mois de mars, et il n’aura souvent plus l’envie ou le recul nécessaire pour attendre l’arrivée des produits locaux deux mois plus tard, quand l’absence de mise en avant lui laissera presque croire que la saison est déjà finie alors qu’elle ne fait que débuter…
Une déconnexion entre saisonnalité et consommation
Au final, les entreprises de la grande distribution adoptent des méthodes qui trompent constamment le consommateur et lui font miroiter un faux cycle des saisons, bien en avance avec la réalité agricole régionale. La FRC dénonce ainsi des distributeurs qui ont mis en place un monde parallèle, et qui n’hésitent pas à recourir au greenwashing. « Les scandales sociaux et environnementaux liés aux fraises espagnoles ayant ébranlé le consommateur suisse, les distributeurs ont redoublé d’efforts ces dernières années pour le convaincre que les choses ont changé, explique ainsi Laurianne Altweg, spécialiste FRC Agriculture, énergie et environnement. Les fraises sont ainsi devenues « durables » dans la communication des deux plus grands détaillants suisses et même directement sur les barquettes. (…) On vend du rêve, on frise le cynisme. »
Si d’autres fruits affichent une empreinte écologique plus désastreuse encore, la fraise est donc l’emblème de cette déconnexion entre la saisonnalité et la consommation. Or cette enquête de la FRC fournit une réponse claire à la grande distribution, qui persiste à affirmer qu’elle ne fait que répondre à une demande des consommateurs. Les enquêteurs démontrent que dans le cas du commerce des fraises en Suisse, et certainement dans bien d’autres, c’est bien l’offre et les divers stratagèmes mis en place qui conditionnent une vaste part de la demande, provoquant une véritable distorsion de la notion de saison chez les consommateurs.
Raphaël D.
Étude source : La vérité sur les fraises en hiver, Fédération Romande des Consommateurs
