« Les individus consomment de plus en plus et ce, non plus pour répondre à leurs propres besoins mais, semble-t-il, à leurs désirs. Que s’est-il passé ? »
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Il faut remonter 100 ans en arrière. Le système capitaliste industriel doit, pour vivre, lutter contre la saturation des besoins et donc produire de l’innovation. C’est l’apparition du fordisme et de ce que l’économiste Joseph Schumpeter va appeler la destruction créatrice, c’est-à-dire l’innovation constante. Un exemple récent : en 1994, France Télécom réalise une enquête pour savoir si les gens ont besoin d’un téléphone portable. La réponse est massivement non. Aujourd’hui, 79% de la population en est équipée. Pourquoi ? Parce qu’on a fabriqué le besoin. Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud et l’un des premiers penseurs du marketing a théorisé ce procédé en 1920. Il sait que pour pousser les gens à la consommation, il faut capter leurs désirs. Et pour cela, il faut créer des processus d’identification. Cela coïncide avec l’apparition du cinéma puis de la télévision. A l’écran, Humphrey Bogart qui fume quantité de cigarettes et incite à la consommation du tabac donnera plus tard son nom à un verbe, to bogart – fumer sans arrêt. Le capitalisme consumériste s’organise pour produire artificiellement du désir sur des choses dont les individus n’ont pas besoin – voire même qui leur sont nuisibles.
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