En plus d’être une incitation constante à la surconsommation, la publicité a tendance à véhiculer des représentations de genre pour le moins problématiques. Si certains pointent volontiers une amélioration des pratiques, et sont persuadés que les affiches sexistes font partie du passé, force est de constater que le sexisme dans la pub a encore de belles années devant lui. C’est ce qui ressort d’un rapport publié par le collectif Résistance à l’agression publicitaire (R.A.P.). Basée sur les données rassemblées par une plateforme collaborative qui permettait à toute personne de signaler une publicité jugée sexiste, cette étude montre l’inefficacité de l’autorégulation professionnelle de ce secteur et propose des pistes pour un véritable encadrement de la publicité.

Omniprésente dans l’espace public, la publicité commerciale a pour but d’engendrer des envies d’achats et de consommation pas forcément utiles, aux impacts écologiques trop souvent délétères. Elle véhicule également des valeurs artificielles, une certaine image de ce que doit être la société et des représentations identitaires biaisées, accentuant l’aliénation collective aux normes du monde marchand et au Spectacle (G.Debord) dans son ensemble. Depuis une vingtaine d’années, l’association française Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.) lutte contre ces effets négatifs, directs et indirects, sur les citoyens et l’environnement. Elle veille au respect de la législation en matière de publicité, plaide pour son renforcement, et sensibilise le public aux questions d’influence commerciale.

Le sexisme persiste, voire se renforce

Dans un rapport publié ce 21 janvier, l’association met en lumière le sexisme dans la publicité, qui continue de diffuser quotidiennement des stéréotypes et injonctions de genre. Ce rapport est basé sur les données de l’Observatoire de la Publicité Sexiste (OPS), un formulaire mis en ligne par la R.A.P. du 25 mars 2019 au 25 mars 2020. Cette plateforme permettait à toute personne qui le souhaitait de signaler une publicité qu’elle aurait vue et jugée sexiste, en expliquant pourquoi. Les résultats sont sans appel : en un an, 81% des publicités ayant entraîné une alerte ciblaient le genre féminin.

Outre l’analyse de ces données, une analyse historique du sexisme dans la publicité entreprise par les auteurs du rapport montre que les publicités sexistes ont peu évolué, voire se sont renforcées au fil des années. La diffusion de stéréotypes et d’injonctions sexistes persiste ainsi en France, que ce soit par l’usage de vieux clichés, l’invention de nouveaux procédés de marketing ou encore la récupération des luttes féministes. Officiellement interdit par les instances d’autorégulation de la publicité, le sexisme semble être l’une de ces « représentations dégradantes de la personne » les plus persistantes.

Une législation toujours inefficace

La législation en vigueur apparaît donc insuffisante en la matière et bien peu contraignante. Un constat peu étonnant, quand on sait que, dans la plupart des pays, la régulation des contenus publicitaires a été confiée au secteur lui-même, à la fois juge et partie. En France, l’ARPP, instance d’Autorégulation Professionnelle de la Publicité qui rassemble 800 entreprises adhérentes, définit ses missions comme suit : « préserver l’image de la publicité auprès des consommateurs et aider la profession à se prémunir contre un renforcement de l’encadrement législatif, par de bonnes pratiques déontologiques ». Son objectif avoué est donc d’empêcher qu’une législation dotée d’une véritable force contraignante s’ajoute aux quelques lois existantes.

L’ARPP émet tout de même certaines recommandations, et a chargé l’un des ses organes, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), de traiter les « plaintes » lorsqu’il est saisi par une personne jugeant une publicité inappropriée au regard de ces recommandations. Aucune sanction n’est pourtant prévue, si ce n’est la publication d’un avis défavorable, bien après la fin de la campagne publicitaire, sur le site du JDP, très peu consulté par les citoyens. En 2019, 73 avis ont été publiés, dont plus de la moitié (34) concernaient effectivement des plaintes liées à l’« image de la personne humaine », qui contient les recommandations liées au sexisme. Certaines publicités traitées par le JDP ont d’ailleurs également été épinglées par les contributions de l’Observatoire de la publicité sexiste, comme la campagne « Liberté, égalité, beau fessier » de la marque Le Temps des cerises.

Notons au passage que la recommandation « développement durable » est la deuxième la plus représentée, avec 16 plaintes à son actif. Elle induit certaines responsabilités pour les publicitaires faisant référence à des arguments écologiques dans le cadre de leur campagne. Celle-ci doit ainsi présenter avec précision les actions significatives entreprises ou les propriétés des produits en matière de développement durable, et respecter les principes des objectifs de Développement durable de l’ONU. Une responsabilité bien trop souvent prise à la légère, comme le révèle ces plaintes, alors que le greenwashing a le vent en poupe.

La sexualisation comme principal ressort

La majorité des plaintes concernent toutefois le sexisme et plus particulièrement la sexualisation permanente des femmes, qui prend diverses formes dans la publicité. Les résultats de l’OPS montrent que les secteurs les plus représentés sont l’habillement-parfumerie et l’hygiène-beauté. « Ces publicités s’articulent le plus souvent autour de stéréotypes mettant en scène des rôles genrés (27%) ou réduisant les femmes à la fonction d’objet (30%). Elles utilisent principalement les injonctions à la beauté (54%), à la jeunesse (47%) et à la minceur (42%), souvent cumulées dans une même publicité, et leur principal ressort est la sexualisation (51%) » indique le rapport.

La campagne de la marque Le Temps des Cerises, ciblée par des plaintes auprès du JDP et par des contributions à l’Observatoire de la Publicité Sexiste.

Cette sexualisation passe par un certain nombre de codes et de mises en scène récurrentes. La position du corps (bouche entre-ouverte, jambes écartées, etc), les vêtements (décolletés, jupe courte ou encore habits moulants) ou leur absence, ainsi que le cadrage (qui se focalise sur les zones situées entre le bas du nez et le haut des cuisses) sont des éléments révélateurs de ce phénomène. Le vocabulaire joue également un rôle important, avec des mots à connotation sexuelle dont la violence est parfois atténuée par l’usage de l’anglais. Le rapport dénonce un grand nombre d’autres injonctions et stéréotypes véhiculés par les publicités, comme celui de la femme au foyer, qui implique de lui imposer une charge mentale supplémentaire, celui des femmes vénales ou qui ne savent pas conduire.

En finir avec le sexisme dans la publicité

Au final, les femmes sont encore trop souvent mises en scène comme des êtres faibles et ignorants, quand ce n’est pas le féminisme lui-même qui est récupéré à des fins publicitaires. Or cette situation n’est pas sans conséquences, avec des effets normatifs et sanitaires dramatiques : discriminations, troubles de l’alimentation et de la consommation, banalisation de la culture du viol, mésestime de soi, etc. D’après Jeanne Guien, chercheuse et porte-parole de R.A.P. : « A l’heure où certains affirment que le sexisme dans la publicité est de l’histoire ancienne, ce rapport montre que le problème est d’une grande actualité. Sur le terrain du genre comme sur celui de l’écologie, il est urgent de poser des limites et de réguler les discours publicitaires ».

Face à l’inefficacité de l’ARPP, le rapport insiste sur la nécessité de sensibiliser, notamment auprès des plus jeunes. Selon ses auteurs, une approche par la discrimination positive, qui reviendrait à imposer des quotas, pourrait contribuer à s’assurer de la diversité des représentations dans la publicité, même s’il convient avant tout de délimiter l’utilisation à la légère des corps dans les campagnes. En plus d’inscrire clairement dans la loi l’interdiction du sexisme dans la publicité, le rapport suggère par ailleurs de mettre fin à l’autorégulation publicitaire inefficace par la création d’une instance de régulation réellement indépendante et dotée de pouvoirs de sanction. Il s’agit donc de propositions concrètes pour lutter contre l’une des nombreuses dérives de la publicité, et en finir avec le sexisme publicitaire. On fera par ailleurs remarquer que certains pays ont déjà légiféré efficacement en la matière. Citons le Royaume-Uni, via l’autorité de la publicité britannique, qui a fait interdire purement et simplement les publicités sexistes sur toutes les plateformes en 2019.

Raphaël D.

Source : Rapport Le sexisme dans la publicité française

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